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“选题与策划的时度效”论舆论引导力提升与新闻宣传创新

2019-02-15 16:30:44 来源:河北新闻网
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所谓策划,就是抓住现象的根本和事物的主要矛盾或矛盾的主要方面,以一定的形式充分诠释或呈现主题,以实现预期效果。新闻策划,是基于新闻规律的、具有鲜明目的性和效果指向的议题设置和实施。关于议题设置,总书记在党的新闻舆论工作座谈会上有一段经典表述:

引导社会舆论走向,要善于设置议题,让该热的热起来,该冷的冷下去,该说的说到位。新闻舆论议题有的是自然发生的,有的是人为设置的。要让我们设置的议题成为引导社会舆论的话题,而不是被社会舆论牵着鼻子走,要善于挖掘事实,也要善于提出概念、形成标识;要面向普通人群、也要影响关键少数,想让人看,还得让人爱看。设置的话题再好、报道的力度再大,如果受众不感兴趣,也必然效果不彰。有铁的事实、好的道理,还得有耳目一新、引人入胜的表达。高明的议题设置,往往都是时机、技巧、方法的最佳运用。

总书记所讲的,本质上是议题设置(选题与策划)的时、度、效问题,时,是时机、节奏,强调首发效应,要耳聪目明,迅捷敏锐,先声夺人;度,是力度、分寸,是对报道密度、尺度、火候的掌握;效,是效果、实效,形成标识,形成认知,形成回响。

在新闻选题和策划的实践中,一是要讲“紧跟”,就是反应快,跟得上;二是要讲“跟紧”,就是跟得准,跟得好。大至国家层面,小至一座城市;大至一个产业集团,小至一个基层单位,在发展的脉络上,总会有一根茎干,在这个茎干上,又有很多的枝杈,再生长出叶子,构成一个生态系统,在这个系统内,各部分既有主次之分,又互通互联。新闻的选题和策划,要体现茎干的主导、方向,又要关照枝干和叶子的特性,而在总体把控上,要体现生长的自然法则,即新闻规律。

我们以一组典型报道来说明新闻策划的重要性,以及在呈现过程和方式上主体与枝干的关系。江苏省张家港市是20世纪90年代涌现出来的精神文明和物质文明建设俱佳的城市典型。1995年秋,中宣部统一组织了宣传报道,中央各大新闻单位都派出了采访组赴张家港采访。对于重大典型报道,牵头部门会有十分详尽的报道预案,在报道时间、规模、形式上提出明确的要求,特别会强调报道的集束效应,同步推出,形成爆发力。笔者注意到,在记者刚刚进入采访阶段、“约定”的报道尚待时日的时候,人民日报记者已先期向编辑部发回四篇“计划外产品”。为了表现这种“计划外产品”并非“违规操作”,他们采用了少见的“书面汇报”形式——首篇《我们来到了张家港》,第二篇《百闻不如一见》,第三篇《众人眼中的市委书记》;第四篇《采访进入高潮》,文末刊登《编辑部的回声》。四篇书面汇报都置于一版下方倒头条位置,以编辑部与前方记者互动的形式为主体报道的推出预热加温,实质上形成了先声夺人的效果,因为此时,其它媒体还处于“主稿”的采写中。直到10月18日统一动作,《人民日报》根据中宣部的统一部署,与其它媒体大合唱,推出评论员文章《伟大理论的成功实践——学习张家港市坚持两手抓的经验》,通讯《坚持“一把手”两手抓——张家港市两个文明一起抓纪实(上)》。此后,又以消息、评论、“任仲平”文章、理论文章等多种形式对张家港进行全方位报道。在宣传战役结束,各媒体“收拾行囊”时,《人民日报》又起波澜,陆续在一版刊登了四篇“张家港拾遗录”:《速度与难度》、《服气与服输》、《神似与形似》、《权威与权力》,对报道“拾遗补缺”。至此,《人民日报》对张家港这个典型的报道画上了一个圆满的句号,创造了先进经验典型报道的一个巅峰,无论在形式还是在内容上,时至今日还都还未见能够望其项背之作。

在新闻宣传工作中,要在头脑中种下一棵树,一棵国家或企业、单位的“生长之树”,并在实践中让这棵树的形态越来越清晰,越来越丰茂,密切关注、观察它的生长、它的变化,洞悉其内在的生长规律,又体察外在因素的影响,从而找到策划的方向和着力之处。我们从四个方面予以论述。

一、节点上发力

为了感受节点的重要性,先来看总书记在有关讲话中对国家层面发展节点做出的判断和设计。党的十九大对未来的描绘是,从二0二0年到本世纪中叶可以分两个阶段来安排。第一个阶段,从二0二0年到二0三五年,在全面建成小康社会的基础上,再奋斗十五年,基本实现社会主义现代化。第二个阶段,从二0三五年到本世纪中叶,在基本实现现代化的基础上,再奋斗十五年,把我国建设成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。这是未来节点的安排。在十九届中央政治局常委与中外记者的见面会上,他以重大时间点的连线展现清晰的未来发展脉络,他说,中共十九大到下一次的二十大,这五年,正处在实现“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期,第一个百年目标要实现,第二个百年奋斗目标要开篇。这其中有一些重要的时间节点,是我们工作的坐标。2018年,我们将迎来改革开放40周年。2019年,我们将迎来中华人民共和国成立70周年。2020年,我们将全面建成小康社会。2021年,我们将迎来中国共产党成立100周年。站在历史的交汇处,他回望中华民族的历史,他在“1-5”讲话中这样描述:中国持色社会主义不是从天上掉下来的,而是在改革开放40年的伟大实践中得来的,是在中华人民共和国成立近70年的持续探索中得来的,是在我们党领导人民进行伟大社会革命97年的实践中得来的,是在近代以来中华民族由衰到盛170多年的历史进程中得来的,是对中华文明5000多年的传承发展中得来的。通过对这些节点的精当的表达,展现了中华民族发展的历史轨迹和当代共产党人非凡的志向追求。

相比于这种大叙事,任务事物的运行也都会呈现出节点式过程。什么样的节点具有新闻选题和策划的价值而需要我们特别注意呢?在职业实践中,我认为应该把握的是:

第一、时间的节点。一项重点工作,一个工程,到了满月、到了半年、一年的时间,它的进展,在时间节点上会体现出其报道的价值。时间的节点会给新闻带来价值支撑。比如在雄安新区建设正式对外公布一周年之际,我们组织推出了展现雄安新区一年间从高层决策、建设进展、民间效应等方面的全景式的报道。2016年石家庄发生洪灾后,笔者所在的《燕赵晚报》数路记者轮班到灾区一线采访,全程跟进,报道抗洪抢险救灾实况,持续报道两周后,推出了专题“抗洪救灾双周新闻报告”,这是一种为营造某种氛围而特意设定的时间节点,力图通过这样的节点报道来体现抗洪救灾的紧迫性,并立体化呈现价值导向。

第二、回应性节点。比如,石家庄曾以壮士断腕的决心,集中拆除了一批水泥厂,在拆除一年后,报社派记者去跟踪这件事,拆除后对环境改善起了多大的作用?水泥企业如何转型的?职工就业创业有没有成功的案例?对当地财政影响几何?地方官员如何在新的背景下谋划发展思路?等等。同样,有一年市县下决心治理赵州桥污水问题,赵州桥全新亮相,那么亮相以后,找一个月或者两个月时间 去看一下,跟去年同期做一个比较,游客是不是有一个提升,官方的数据,游客的反应,周边居民的反应怎样,构成新闻价值的含量。

第三、标记性节点。事物的发展出现了关键点、转折点、跨越点,或出现了具有标识价值的人物或符号,都往往给报道提供新素材和新空间,对于工程报道更是如此。以《中国中铁》报8月22日和8月29日刊发的三篇摄影报道为证,一幅是:“8月14日8时38分,中铁上海局四公司承建的蒙华铁路峡河特大桥38.9米高的转体结构,在跨越宁西铁路上行线完成空中转体后实现精准对接,误差仅为5毫米,刷新了我国重载铁路桥梁转体的施工高度。”一幅是:“8月19日,由中铁一局承建的郑阜铁路河南段沈界1号特大桥跨宁洛高速公路钢桁加劲连续梁完成合龙。该连续梁全长346.1米,主跨长度为172米,是目前国内在建的最大跨度曲弦钢桁加劲连续梁。”这两幅照片文图相得益彰,释放出强烈的震撼力。震撼力并不是必然的新闻性,这两篇摄影报道由于突出了工程“刷新了我国重载铁路桥梁转体的施工高度”“目前国内在建的最大跨度曲弦钢桁加劲连续梁”,抓住了转体、合龙这样的标记性节点发力,让读者过目难忘。而另一图文报道:“8月15日,中铁七局西安公司承建的西安铁路枢纽货运北环线行者至临潼北联络线应急工程施工正在快速推进。该工程线路全长3.2公里,业主要求必须在8月底开通,七局西安公司实际有效施工时间仅有24天。”图片虽亦气势恢弘,但由于标记性节点模糊,新闻价值体现不够充分(甚至会引起读者对抢工期的误读),报道效果就差强人意了。

二、系列化呈现

系列化,实质上是一种组合。当有了一个新的主题、新的切入点的时候,对素材进行新的组装,会有新的效果呈现,给受众以全新的感受。

范敬宜先生任人民日报总编辑期间,《人民日报》曾推出了一系列大手笔的策划,从全新的视角诠释宏大的格局,令人耳目一新:“读者想知道的地方”,“来自东西南北中的报告”、“大江东去”、“五区新气象”等,都成为新闻策划的扛鼎之作,给新闻人以深刻的启发。笔者曾供职的《石家庄日报》在党代会前推出一组报道《印迹》,选取了十几个石家庄的经典性人物、事件、场景,比如一条高架路、一个特色街区,一个社区、一个项目,透过这些个体,组合形成了一座城市的画卷,报道推出后,产生了强烈的震撼力。在抗战胜利纪念日,编辑部在展现本地抗战烽火岁月和精神传承时,从经典红色歌曲中选取那些人们耳熟能详,内容又厚重隽永的歌词,据此设计了数个报道主题,以“每一寸土地都是我们自己的”(《游击队之歌》)统领,产生特殊的感染力。在中国红色音乐历史上,有三首乐曲,地位举足轻重,精神历久弥新,它们分别是《义勇军进行曲》、《八路军进行曲》、《没有共产党就没有新中国》,前两首歌分别被定为《国歌》《中国人民解放军军歌》,《没有共产党就没有新中国》则有着颂党第一歌的美誉。这三首经典红歌都与石家庄有着紧密的关联。其中,《义勇军进行曲》的词作者田汉和夫人、著名作家安娥的雕像安放在石家庄双凤山英烈园,那里还修建了国歌广场;《八路军进行曲》的词作者公木为石家庄市辛集人;《没有共产党就没有新中国》词作者曹火星为石家庄市平山县人。报道从这三首红歌与石家庄的特殊渊源出发,通过追寻三首红歌的诞生过程、时代风云,展现了石家庄这片红色热土深厚的革命文化底蕴,彰显了“这首歌,世世代代永不落”的主题。

笔者在媒体工作时,对新入职的记者有一个常规性的“训练项目”,就是到边远山区或特殊岗位体验采访,这已经成为报社的一个“保留节目”,如“山乡百村行”、“春耕时节记者行”、“走村入户看增收”、“西部山乡行”、“暑期特别体验(采访特殊而与市民生活关联密切的岗位)”等,均是通过系列报道的形式把记者“赶”到最基层、最一线,来体察社会,洗刷心灵,积累一线采访的经验。这些点、这些人作为个体出现时可能不具有很强的典型性和新闻价值,但组合成画面以后“升值”,释放出特别的效应,有了特别的吸引力。

三、新视角切入

不同的事物有不同的视角,每个人也有每个人的视角。事物的丰富性、人的复杂性,决定了新闻视角的多样性。一是从决策者、执行者的视角看。比如对一项政策的阐释、一项工作的阶段性报道、一个典型的宣传。二是从政策受益者和当事人的角度看。比如他的感受、个人行为与大局的关联。以“优化发展环境”为例,如果从企业的角度来切入,那么企业又是多样形态的,不同的形态有不同的角度、不同的诉求、不同的感受。一个项目,有落地的、在建的、建成的、达产达效的,对发展环境有不同的体认。三是从普通百姓的、平民的、基层的视角看。笔者在地方媒体工作期间,对本地市委市政府中心工作的报道,曾经常态化地采用市民的视角来拓展报道的思路,报道中既有政府的声音,也有市民的回应,在推进过程中既有市民的呼声,也有政府的回声,形成了舆论的互动场。

在重大题材上,视角的展现更具有极大的创意空间。比如在中国共产党成立的纪念日,探寻两个“原点”:嘉兴和西柏坡,可以从新的视角来呈现共产党人的初心不改和始终不渝。“走访城市建国路”、“天安门拍照(新旧对比)”等,都能够以独具的创意赢得读者。我们观察中国中铁公众号,它非常擅于以普通中铁人的视角向公众传递中铁的温度和气场。在今年高考日推出的“我与高考的那些事”展现命运与职业的交融,“小铁匠的端午节”以古诗词、员工感悟、精美构图传递奋斗与温馨,七夕节“看工程人的爱情故事”背后中国中铁的幸福理念……以及在这些创意中特别的“小铁匠”形象,都深入人心。

四、典型性选取

什么可以成为典型?这个问题可以从三个方面来回答。

第一、能不能做标本?

在地方媒体工作时,经常会有这种情况,一个企业,一分钱的广告也没有投,企业对宣传报道也没有什么认识,积极性不高,记者联系多少次,费劲周折才完成采访,为什么还要执著地报道它?其实就是看上了它在时代发展的特有阶段所具有的标本价值,笔者所在的石家庄的一些项目:中友机电、可口可乐、泸州老窖、新乐三元、行唐台湾工业园、四方通讯等等,不胜枚举,这些项目报道出来,就形成了一个多姿多彩的方阵,宣示着石家庄的实力和生机勃发的气势。宣传这些企业,这些项目,也是对项目、企业所在地的宣传,是对当地发展环境的宣传。而标本本身一定是具有特有个性的、鲜活的,想写得八股、僵硬都难。发现标本,寻找标本,挖掘标本,仍然是我们报道的一个重要取向。

在编辑部的业务分析例会上,笔者曾和同事讨论《人民日报》2014年11月26日刊发的这篇报道:

京津冀正拔节

崇礼雪早,入冬后已下4场。草丛里,桦树梢,白雪茸茸;蓝天下,山褶处,滑道如龙。

“雪好,空气好,又有82条69公里雪道,崇礼应是冬奥滑雪项目的首选。”走进河北崇礼密苑云顶乐园,销售经理成燕燕热情介绍。乘缆车,登“云顶”,群山沟壑,长城咫尺。

北京,张家口,220公里之遥,从未像今天这么近。一次看似门不当户不对的联手申办冬奥,让河北张家口一夜驶入协同发展的快车道。

“一旦成功,崇礼就是第二个索契。”抢抓机遇,让张家口的崇礼先火了起来。县城街道两旁,雪具产销、滑雪培训、文化创意商店一家挨一家。而整个张家口市,期盼已久的京张城际铁路开工在望,“高大上”的云计算、沃尔沃相继进驻,跨越发展,一日千里。

崇礼的际遇,是个小小样本。一个个京津冀“春天的故事”,正在激情书写。

开篇在9个月前。总书记亲自推动,在全面深化改革的全新历史方位中,京津冀协同发展这一重大国家战略应运而生。三地自觉自动打破一亩三分地,抱团朝着顶层设计的目标奋进。

一张“超级蓝图”日渐清晰。7月31日、8月6日、8月24日,京冀、京津、津冀分别签署7项、6项、5项协议。三地成立推进协同发展机构,研究功能定位,对接专项规划,建立合作机制,加强项目合作,率先在产业、生态、交通三大重点领域突破,四条“联动路径”逐步成形。

“走出去,就能抢占先机。”——指了指20平方米的分店,大红门商户王会勇信心十足。在北京丰台经营5年,听说“疏解大北京”,他一度郁闷:搬迁势在必行,只得再寻机会。没承想,河北保定白沟也有“大红门”,还免5年租金,一年能省四五十万元。周边200条物流线,通达全国。“700多个老伙计都来了,再不行动,准得后悔。”

“请进来,先打扫好屋子。”——河北新乐市引进三元工业园项目,不仅靠政策、区位优势,更靠环境、服务。三元项目落地前,14天完成873亩土地组卷上报。项目开工后,奶牛养殖、食品包装企业闻风而至,一条全新产业链横空出世。“2016年,投资18亿元的三元项目投产,年销售额可达54亿元。”新乐市工业园区管委会办公室主任杨建雨说。

“合起来,才能握指成拳。”——8月24日,天津港集团与河北港口集团“喜结连理”。双方对半出资20亿元,组建渤海津冀公司,共同开发两地港口项目。少一些瑜亮心结,环渤海港口群走向竞合;天津东疆保税港瞄准创新性金融,经营全国近三成融资租赁业务,与北京金融业错位共荣。

“动起来,才能顺势谋事。”——APEC会议,三地联防联控,共保蓝天。“6643”压减过剩产能工程,河北伤筋动骨,三地产业才可能脱胎换骨。仅石家庄市鹿泉区宜安镇,今年就砍掉16家水泥企业,减少财政收入2500万元。“不以一己之私,损三地大公!”当初的“亿元”镇,多了些刮骨疗伤,少了些心肺之患,优良天气比去年同期多了67天。

三地探索,鲜活而生动。协同发展,深处是改革,考验的是勇气、担当和智慧。

“协同,慢不得也急不得。”既要主动作为,快马加鞭,又要蹄疾步稳,久久为功。“我们招商,最大的吸引力来自量身打造的贴心服务。”天津东疆保税港区管委会副主任沈蕾一语中的。

“手段,软不得也硬不得。”既要用好行政、法律的手段,又要用好市场无形力量。大红门和白沟牵手,先是政府签约,后交给和道国际商贸集团对口招商。副总裁高岩自信地说:“看到产业聚集的力量,商户就会到这儿来。”

“心态,小不得也大不得。”既不因身处基层,置身事外,又不因只想自己,放大困难。“压减过剩产能,利他又利己。”石家庄宜安镇党委书记薛智森感慨,国家战略看起来很远,其实很近。

独行快、众行远,亲望亲好、邻望邻好,京津冀正在拔节生长。

对京津冀协同发展战略进展做宏观报道,这么宏大的视野,为什么会从崇礼写起?就是因为它是一个很特殊的标本,当时崇礼正与北京联合申奥,对全国多数读者来讲,这个小县的新鲜度也比较高,如果从北京写起是一个什么效果?这篇报道,记者从几个方面搭起框架,一是“走出去”——北京大红门搬往河北。二是“请进来”——新乐市引进三元工业园项目。三是“合起来”——天津港与河北港口集团组建渤海津冀公司,展现开放共赢的姿态。四是“动起来”——APEC会议三地联防联控保蓝天。最后形成文章的主旨:独行快,众行远,亲望亲好,邻望邻好。选择这些点来支持报道的主题,就因为它们在京津冀协同发展战略中具有标本价值。

第二、有没有切入点?

新华社发了一篇反映井陉生态环境治理的通讯《APEC蓝倒逼,古战场背水一战》。石家庄治理生态环境,有两个词叫得非常响亮,一个是“背水一战”,一个是“壮士断腕”。提到背水一战,自然就会想到井陉,而井陉在治理生态环境上恰好有其特殊性。新华社的报道从驻井陉的上安电厂环保设备升级改造写起,也重点写了流经该县的冶河的治理工程,并把这些动作与个人的命运紧紧联系在一起,以折射井陉在生态环境治理中的艰难历程和不懈努力。

为了营造现代服务业发展的浓厚氛围,《石家庄日报》推出了一组报道:“从特色街之变看服务业转型升级”。报道从“特色街”这个角度切入,以一街之变折射城市走向繁华之路,街道本身有着极大的浓缩性,象征性、故事性都很强,报道一推出就引起了热烈反响,有很多读者的思路为报道所激发,也向记者推荐他所中意的特色街道。

对重大主题、中心工作的新闻报道,在节点性推出全局式报道的同时,日常报道在向个案化、互动性转变。一些选题是围绕中心工作做的,但多是从微观的角度选题,而这种“微观选题”,让报道更加可信、可近。

第三、个体的社会价值如何?

当下社会,诉求多元化,众语喧哗,社会关注点、舆情爆发点复杂多变,从另一个层面讲,报道领域变得空前广泛。以前我们不经心、不在意,当成“边角料”的,如今可能是非常重要的报道题材。比如个人的命运,家风、传统文化的传承和弘扬等,也是主流报道的重要部分。《石家庄日报》曾推出摄影报道“植树老哥俩”,他们以残疾之躯数载坚持荒山植绿,报纸用三个整版追踪报道。后来他们来报社送锦旗,在座谈时,我感到,两位老人并没有我们预想的那么高大上,但他们的举动所迸发出来的顽强不息、笑对人生、昂扬向上的精神,令人感佩,这种“纯天然”的人生境界,对我们的社会,对我们每个人来讲,是多么宝贵。这才是他们释放出的价值所在。

还有因突发心脏病去世的“微博警察”吕建江,生前报社曾一直对他进行追踪报道。他曾和一位想轻生的山西女孩用微博私信对话三个小时,将她从死亡的边缘拉回来,这种行为展现了一个人、一个公务人员最素朴的情怀。在关注“大局”“大势”“中心”的同时,也去注目、留意某个人、某个家庭,某个不经意的举动和一些习以为常的善举,让它们放射出自身的光彩,烛照社会前行的脚步。

选题与策划应注重与活动相结合,可以通过社会的参与创造舆论氛围。笔者主持《燕赵晚报》工作时,恰逢这张报纸出版万期,怎样才能够体现这张报纸的发展历程及这个历程与城市的默契,从哪些方面展现这张报纸的社会价值及读者认同?编辑部策划了“圆梦行动”,向社会征集个人的小梦想,媒体来创造实现梦想的渠道,展现媒体的社会责任和一份淑世情怀。报社推出了“千期报道追访”,选取晚报创刊以来的每千期的报纸,各选出一篇能够折射社会发展、城市变迁、生命轨迹的报道,对相关事件和人物进行追访,以“与城市共生长”为主题,这组报道推出后,给读者带来了深切触动。

新闻策划不是策划新闻,它是一种对事实的深度解剖、组装,是拂去表面的涂层后的本质和内核,是新闻要素的内在逻辑和全新呈现,它作为提升舆论引导力的重要手段,在媒体融合时代,将以其对新闻的深度透悟和实施者的智慧散放出夺人的魅力。(作者:金爱民 单位:中国中铁党校)

来源:河北新闻网
责任编辑:王嵩
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